Poulsen vs. Eldrup: Markante sprogvariationer i DONG’s ‘breve fra ceo’

Analyse af sprogtonen i ‘letter from ceo’ fra DONG Energys årsrapporter siden 2009 viser, at energiselskabet under Anders Eldrups ledelse, sprogligt set, var en mere levende optimistisk organisation.

Nuværende topchef Henrik Poulsen udtrykker sig mere nøgternt og DONG’s sproglige profil er i dag på linje med andre børsnoterede firmaer, der typisk gør brug af en overdrevet realistisk sprogtone.

Alle DONG’s letters from ceo siden 2009 bryder i sproganalyseværktøjet DICTION normintervallet for realismeytringer. Men den overdrevne brug af realismeytringer er forankret i tydeligt forskellige begrebsuniverser og væsensforskelig optimisme, der løfter en flig af den (kommunikative) position, som DONG har befundet sig i i årene op til den længe ventede børsnotering den 9. juni 2016.

Overdrevet brug af realismeytringer er ikke i sig selv besynderligt for topdirektørers skarpt opmålte årlige formuleringer om forretningens tilstand og ambitioner for fremtiden.

Angsten for at blive betvivlet som leder uden fornemmelse for virkeligheden er så udtalt blandt topchefer i børsnoterede virksomheder, at henvisninger til tingslige forhold ofte overdrives tilsvarende.

Analysen er baseret på business intelligence. Vi har benyttet analyseværktøjer DICTION. Realismeytringerne er i analyseværktøjet DICTION defineret som sprog, der signalerer konkrete, umiddelbare og genkendelige forhold, der påvirker omverdenen.

Optimismeytringer er sprog, der støtter og viser positive sammenhænge med personer, grupper, koncepter eller begivenheder og fremhæver disses værdi.

Fra Eldrups insisterende vision til Poulsens forretningsmuligheder

DONG’s rejse har siden 2009 ændret sig fra Eldrups insisterende vision om et globalt vindeventyr til Poulsens forretningsmuligheder for at levere det og fortsætte mod at blive en af verdens få dominerende offshorevindmølleaktører.

På den sproglige front er det interessant, at begge topchefters optimismeytringer falder fra et toppunkt af overdreven brug til efterfølgende at tilpasse sig normalintervallet. For Eldrups vedkommende toppede optimismen i årsrapporten 2009 – altså for regnskabsåret 2008, der netop var tiden, hvor Eldrup for alvor satte gang i visionen om omstilling til vindenergi.

Henrik Poulsen toppede sine optimismeytringer i overdreven grad sidste år, efter at de under de foregående to år af hans lederskab havde været stigende. For 2015-regnskabet er optimismeytringerne dalet til et niveau inden for normalintervallet, altså vel at mærke efter at børsnoteringen var besluttet.

Begrebet ‘business’ med forskellige attributter

Det påfaldende indfinder sig især i kombinationen af sprogtone og praktisk anvendelse af begreber. Det kan konstateres, at med en simpel ordoptælling, hvor vi har fokuseret på antallet af generelle forretningsbegreber og tillægsord, men frasorteret specifikke DONG-relaterede ord som vind, energi, olie, gas, elektricitet og biomasse, at begrebet ‘business’ optræder i alle år med undtagelse af 2009, hvor Anders Eldrup bemærkelsesværdigt slet ikke bruger begrebet.

Begrebet indfinder sig først i 2010 og fremefter, og som analysen viser, er denne umiddelbare detalje faktisk ikke helt tilfældig, idet Eldrup i sine ‘letters from ceo’ taler mere om visioner, velstand og omstilling end om forretning, vækst og resultater.

Interessant er det, at begrebet ‘business’ med Eldrups ord tillægges attributter som ‘time’, ‘modern’, ‘challenge’, ‘society’ og ‘reliable’, der alle optræder mindst to gange i teksten fra 2009. Sammenlignet med det seneste letter from ceo fra i år – skrevet af Henrik Poulsen på baggrund af regnskabsåret 2015 – er fokus her radikalt ændret mod mere håndfaste aktiviteter som ‘investments’, ‘growth’, ‘focus’ og ‘fastest-growing.’

Hertil kommer, at referencen ‘society’ nu er afløst af ‘employees’ og ‘customers.’ Eldrup skuede udad. Poulsen skuer indad!

Groft sagt og tolket alene på baggrund af Anders Eldrups ordvalg var DONG i 2009 en organisation, der stod med udfordringen om at udvikle sig til en moderne, men stadig pålidelig samfundsaktør.

Omvendt er DONG nu i 2016, set gennem Henrik Poulsens ord-prioriteringer, langt mere en drifts- og forretningsorienteret energileverandør med fokus på vækst og værdiskabelse.

Anders Eldrup: Hovedbudskab om øget velstand

Kombinerer vi begrebvalg med sprogtonen – det vil sige den måde, hvorpå sproget er konstrueret – ser vi ifølge DICTION-analysens observationer, at Anders Eldrup i 2010 bryder normintervallet for optimismeytringer, mens Henrik Poulsens optimismeytringer lige akkurat i 2015 ikke overdrives i hans letter from ceo.

Denne kombinationsobservation af begrebshyppighed samt sprogtone gør os i stand til at tolke, hvordan Anders Eldrup og Henrik Poulsen bevidst eller ubevidst henholdsvis overdriver eller nedtoner optimismeytringerne.

Anders Eldrup indleder i 2010 sit letter from ceo med: ‘’The world is facing two huge challenges. We need to generate enough energy for the increasing numbers of people who want to share in the world’s prosperity, and we need to reduce pollution with CO₂.’’

Scenen er sat globalt, og den underliggende referenceramme er verdens største udfordringer med klimakriser og bekymrende befolkningsvækst. Eldrups inspiration fra Al Cores klimakamp læses næsten mellem linjerne.

Eldrups optimisme får fuld skrue, og intet synes at stå i vejen for den gode sag: ‘

’Many people believe it to be difficult to meet both challenges. However, at DONG Energy, we have made it the core of our business strategy to do just that. We continue to generate more energy, while rapidly increasing the green proportion of this energy.’’

Anders Eldrups vision stod altså meget klart. Hovedbudskabet om øget velstand og grønnere energi er tydeligt et samfundsanliggende, som understøttes optimistisk med konkrete henvisninger til øgede olie-og gasudvindinger og bygning af vindmøllefarme rundtomkring i verden.

Den optimistiske sprogtone udtrykkes gennem perspektiver til de helt store globale linjer.

Henrik Poulsen: Forretning, resultater og investering

Omvendt er Henrik Poulens indledning fem år senere af en helt anden karakter, men stadig overdrevet optimistisk, med fokus på markedet og DONG’s rekordindtjening.

Referencen er for Henrik Poulsen nu blevet europæisk – altså langt mere konkret forretning end visioner for verden:

‘’Despite strong headwinds in the commodity markets, we delivered a record-breaking operating profit in 2015. The Group’s operating profit (EBITDA) was up 13% at DKK 18.5 billion, which was within the guided range. This makes DONG Energy one of the fastest-growing energy groups in Europe. Investments in long-term competitiveness and growth continued at a high level with DKK 19 billion being invested in offshore wind, oil and gas activities, biomass conversions, distribution grids and digitisation,’’ hedder det i indledningen, og det er ikke til at se, at det ikke endnu ikke er et rigtigt aktionærbrev.

Fokus er ændret og handler nu om forretningen, resultaterne og investeringerne. Ordene synes at rettes direkte mod DONG’s kommende målgruppe af primært professionelle investorer.

Optimismeytringerne er med kun få sproglige henvisninger til positive sammenhænge til personer, grupper, koncepter eller begivenheder dæmpet til normalniveau De kommende aktionærer får faktuel information, og der er skruet ned for den helt store fortælling.

Debatten om, hvem af de to – Eldrup eller Poulsen – der har størst ære af værdiskabelsen i DONG, er i en sproganalytisk optik underordnet. Blot kan det konstateres, at den tidligere og den nuværende topchef udtrykker realismen og optimismen på forskellig vis i den årlige kommunikation gennem letter from ceo.

Analysen viser, at Danmark sprogligt set har mistet en lokal forsyningsvirksomhed og fået en multinational børsnoteret professionel virksomhed, der taler for DONG et helt nyt, men for aktionærer velkendt overrealistisk sprog.

De overoptimistiske toner vender måske aldrig tilbage, medmindre vindenergien en dag bliver overhalet af helt nye energikilder, og der igen er brug for at overbevise hele verden om et nyt strategiskifte ligesom i 2008, hvor begrebet ‘business’ i Anders Eldrups letter from ceo slet ikke var repræsenteret.

 

Sprogkategorier i analysen:

Activity: Sprog indikerer bevægelse, forandring, gennemførelsen af ideer og undgåelse af træghed.

Optimism: Sprog støtter og viser positive sammenhænge til personer, gruppe, koncept eller begivenhed og fremhæver disses værdi.

Certainty: Sprog indikerer beslutsomhed, infleksibilitet, fuldstændigheden og en tendens til at tale ex cathedra (belærende autoritært).

Realism: Sproget beskriver konkrete, umiddelbare, genkendelige forhold, der påvirker folks hverdag konkret.

Commonality: Sproget fremhæver fælles værdier (ensartethed) i en gruppe og afviser idiosynkratiske (afvigende) former for engagement.

Om DICTION analysesoftware

Softwaren analyserer statistisk på antal forekomster af forskellige ordklasser samt klassernes selektive forhold mellem navne substantiver, adjektiver, afledte adjektiver, verber og funktionelle begreber som ‘strategi’, ‘resultater’ og ‘markeder.’ Dette vægtes statistisk op mod en database med over 50.000 tekster inddelt i forskellige områder. Sammensætningen af analyselogaritmen afhænger af de semantiske kategorier